Mail Pazarlama Nedir? Kampanyadan Sisteme Geçiş Rehberi

E-ticarette mail pazarlama çok uzun süre, sepette ve ödeme adımında kaybedilen kullanıcılara mail göndermek olarak algılandı.
Bir kampanya hazırlanır, bir listeye gönderilir, sonuç beklenir.

Açıldı mı?
Tıklandı mı?
Satış geldi mi?

Hatta bir çok marka bu soruları dahi sormadı veya bu verileri takip etmedi. 
Bu şekilde ilerlemek yanlış mı? Belki de değil. Fakat yeterli de değil.

Çünkü; kullanıcıların eylemleri her an değişim gösterir. Adım adım ilerler ve farklı eylemler sergilerler. Bazı kullanıcılar markayı ilk defa görür, bazı kullanıcılar görür ve web sitesine gelir, ürünleri inceler, bakar ama satın alma konusunda emin değildir, bir kısım kullanıcı ise sepete kadar gelir sonra durur, bir kısım kullanıcı ise satın alır ama bir daha markayı hatırlamaz.

Bu ele alınan senaryoda her kullanıcıya aynı yaklaşım ile mail göndermek yapılan en büyük hatalardan biridir.

Mail Pazarlama sisteminden verim alınamamasının en önemli sebebi işte budur.
Tüm kullanıcılara aynı yaklaşım ile mail göndermek.

Bu konu her zaman yanlış anlaşıldı.

Bu makalede, mail pazarlamayı “daha iyi mail yazma” konusu olarak ele almıyor.
Bu makalede, mail pazarlamayı bir sistem bakış açısı ile ele alıyorum.

Mail Pazarlama Kampanya Serileri Değil, Sistemdir

Mail pazarlamada en yaygın hata: ''Yüzlerce, binlerce kullanıcıdan oluşan bir listeye sahibim bu kullanıcılara mail göndermek istiyorum'' bakış açısıdır.

Yani, 'kime, hangi yaklaşım ile, ne teklif edeceğiz' düşüncesinden çok uzak kalarak, planlı ve sistemli ilerleyişi merkeze koymayız.

Oysa doğru yaklaşım bu değildir.
Doğru yaklaşım: Kullanıcı hangi aşamalardan geçti ve hangi eylemleri gerçekleştirdi?

Mail pazarlama, kullanıcıyı ikna etme sanatı değildir.
Mail pazarlama, kullanıcı davranışlarını doğru okumak, analiz etmek ve doğru zamanda,  gerçekleştirmiş olduğu bu davranışlara cevap verebilmektir.

Bu yüzden:

Çünkü bunların hiçbiri tek başına sistemin bir parçası değildir.

Sistem bakış açısını şunu kabul eder;
Kullanıcı, markayla kurduğu ilişki boyunca farklı aşamalardan geçer.
Ve her aşama, farklı bir bağlam, farklı bir ihtiyaç, farklı bir mesaj gerektirir.

Mail pazarlama bu aşamaları görmediği anda iki şeye dönüşür:
Ya gürültü olur ya da sessizlik.

Bu yüzden bu yazıda mail pazarlama, tek tek mailler üzerinden değil;
kullanıcının zaman içindeki yolculuğu üzerinden ele alınıyor.

Devam eden bölümlerde:

adım adım ele alacağız.


Mail Pazarlama Sistemi Nasıl Çalışır? Aşamalar Üzerinden Düşünmek

Mail pazarlama, tek bir anı hedeflemez.
Bir kullanıcının markayla kurduğu ilişkinin zamana yayılan hâlini hedefler.

Bu ilişki doğrusal değildir.
Ama rastgele de değildir.

Kullanıcı, e-ticarette genellikle benzer zihinsel aşamalardan geçer. Bu aşamalar markadan markaya değişim gösterse de sistemin ilerleyişi her zaman aynıdır.

Mail pazarlama sistemi, bu aşamaları tek tek “yönetmeye” çalışmaz.
Onları tanır ve doğru anda doğru şekilde karşılık verir.

İlk aşamada kullanıcı markayı henüz tanımıyordur.
Bir reklam görmüş, bu reklam ile ürün sayfasına gelmiş ve sadece ürünü incelemiş olabilir. Burada henüz bir karar yoktur, hatta çoğu zaman net bir ilgi bile yoktur. Mail pazarlamanın bu noktadaki görevi satmak değildir. Bağlam ve ilişki kurmaktır. Kullanıcıya “buradasın” hissini vermektir.

Sonraki aşamada kullanıcı ilgilenmeye başlar ama emin değildir.
Ürünlere bakar, koleksiyonlar arasında dolaşır, karşılaştırma yapar. Bu aşamada kullanıcı karar vermemiştir; fakat zihinsel bir yatırım yapmıştır. Mail pazarlama bu noktada baskı kurarsa geri teper. Doğru yaklaşım, kararsızlığı azaltmak ve soruları netleştirmektir.

Bir sonraki aşama karar anıdır.
Kullanıcı sepete gelir, ödeme adımına yaklaşır, sonra durur. Burada çoğu zaman sorun “istememek” değildir. Tereddüt, dikkat dağılması, zamanlama ya da küçük bir belirsizliktir. Mail pazarlamanın rolü, bu kopuşu fark etmek ve onu doğru yerden onarmaktır.

Satın alma gerçekleştiğinde süreç bitmez.
Aslında yeni bir aşama başlar. Kullanıcı artık müşteri olmuştur ama bu, sadık olduğu anlamına gelmez. Satın alma sonrası iletişim; güveni pekiştirmek, beklentiyi yönetmek ve markayla kurulan ilişkiyi derinleştirmek için vardır. Bu aşama ihmal edildiğinde, ikinci satın alma şansa kalır.

Zaman geçer.
Kimi kullanıcı tekrar gelir, kimi sessizleşir. Sessizlik, ilgisizlik değildir; bağın zayıfladığının işaretidir. Mail pazarlama bu noktada “geri gel” demek için değil, bağlamı hatırlatmak için devreye girer.

Bu aşamaların her biri, farklı bir zihinsel durumdur.
Ve her zihinsel durum, farklı bir iletişim biçimi gerektirir.

Mail pazarlama sistemi, bu yüzden tek bir şey yapar:
Kullanıcının hangi aşamada olduğunu anlamaya çalışır.

Mail pazarlamada “akış” kelimesi sık kullanılır.
Ama çoğu zaman yanlış anlaşılır.

Akış, ardı ardına gönderilen mailler değildir.
Akış, belirli bir davranışa verilen önceden tasarlanmış bir sistem cevabıdır.

• Kullanıcı bir şey yapar.
• Sistem bunu fark eder.
• Ve buna uygun bir iletişim başlatır.

Bu iletişim tek bir mail ile veya birden fazla mail ile olabilir.
Önemli olan kaç mail gittiği değil; neden gittiğidir.

Bu yüzden iyi bir mail pazarlama sistemi, “hangi maili atalım?” sorusuyla kurulmaz.
 “Bu davranış ne anlama geliyor?” sorusuyla kurulur.

Akışlar, kullanıcının yaptığı eylemleri kategorize eder.
Ve her kategori için tutarlı bir karşılık üretir.

Bu, rastgele tepki vermek değildir.
Bu, sistemli olmaktır.

Neden Her Mail Pazarlama Sistemi Aynı Sonucu Vermez?

Dışarıdan bakıldığında mail pazarlama sistemleri birbirine benzer.
Welcome mailleri vardır, terk edilen sepet mailleri vardır, satın alma sonrası mailler vardır.

Ama sonuçlar benzer olmaz.

Çünkü mail pazarlamada farkı yaratan şey, akışların varlığı değil;
akışların hangi bağlamda ve hangi zihniyetle kurulduğudur.

Bir sistemi kopyalamak mümkündür.
Ama bir sistemi anlamadan kopyalamak; kopyalanan sistemin elde ettiği başarılı sonuçları vermez.

Aynı akış, iki farklı markada tamamen farklı sonuçlar doğurabilir.
Çünkü kullanıcı kitlesi farklıdır, ürünün karar süresi farklıdır, güven eşiği farklıdır. Sistem bu farkları görmediği anda, otomasyon bir avantaj olmaktan çıkar; mekanik bir tekrar hâline gelir.

Bu yüzden mail pazarlama, “en iyi akış listesi” aramakla gelişmez.
Mail pazarlama, kullanıcı davranışlarını okumayı öğrenmekle gelişir.

Mail pazarlama bu noktada bir araç olmaktan çıkar, bir düşünme biçimine dönüşür. Kime, ne zaman, neden konuştuğunu bilmeyen hiçbir sistem uzun vadede çalışmaz. Gerçek verim; daha çok mail atıldığında değil, daha doğru anlaşıldığında ortaya çıkar. Kullanıcının yolculuğunu ciddiye alan, davranışı merkeze koyan ve her adımı bağlamıyla ele alan sistemler; gürültü üretmez, ilişki kurar.

Mail pazarlamanın gücü de tam olarak buradadır: Satın almaya zorlayan bir ses olmakta değil, doğru anda anlamlı bir karşılık verebilmekte.