Büyümenin Karmaşıklaştırdığı Bir Soru
Markaların hedefi hep aynı: Daha fazla trafik, daha fazla sipariş, daha fazla gelir.
Fakat reklam bütçeleri büyüdükçe, bu hedefe giden yol daha karmaşık hale geliyor.
Bugün birçok marka, benzer bir krizi yaşıyor:
“Bu satış nereden geldi?”
Instagram’da gördüğü ürünü Google’da satın alan, mail ile hatırlayıp Meta’dan tıklayan kullanıcılar arasında net bir kaynak ataması yapmak artık neredeyse imkânsız hale geldi.
Tüm platformlar aynı satışın kredi savaşını veriyor.
Ve bu durumun sonunda şu soruyu sormaya başlıyoruz:
“Gerçekte hangi reklam işe yaradı?”
Kısır Döngü: Standart Atıf Modellerinin Tuzağı
Çoğu reklam yöneticisi, ROAS ve CPA gibi metriklerle yol almaya çalışıyor.
Fakat bu metrikler, reklamın gerçek katkısını değil, algılanan katkısını yansıtıyor.
Aynı kullanıcıya hem Meta hem Google ulaşmışsa ne olacak?
Aynı ürünü önce e-posta sonra Instagram’da görmüşse?
Standart atribüsyon modelleri, bu çakışmaları çözemez.
Sadece bir “görünen sonuç” sunar ama gerçek katkıyı ölçemez.
Yeni Dönem: Artımlı Atıf Nedir?
Artımlı atıf (incremental attribution), bu soruna Meta’nın geliştirdiği yapay zekâ destekli bir çözüm.
Bu model:
- Kullanıcının zaten satın alacağı bir ürünü reklamın sahiplenmesini engeller.
- Sadece gerçekten reklam sayesinde gelen dönüşümleri sayar.
- Her satışa “Bu kampanya olmasaydı, bu satış olur muydu?” sorusunu sorar.
Meta'nın Ads Manager arayüzü üzerinden bu veriye artık ulaşmak mümkün:
- Ads Manager > Sütunlar > “Performans”
- “Atıf Ayarlarını Karşılaştır” > “Artımlı Atıf”ı seç
- Sadece 1 Nisan 2025 sonrası veriler geçerlidir.
Fark Yaratan Sonuçlar: Görünenle Gerçek Arasındaki Fark
Diyelim ki bir kampanyada 100 satın alma görünüyorsa, artımlı atıf bunu 70 olarak gösterebilir.
Çünkü sistem şunu der:
“Bu 70 kişi gerçekten reklam sayesinde geldi. Diğerleri zaten alacaktı.”
Sonuç olarak:
- Standart ROAS: 5,2
- Artımlı ROAS: 3,4 (daha düşük ama daha gerçek)
Ve bu fark, kampanya stratejilerinde büyük dönüşümlere yol açabilir.
Büyümede Stratejik Kırılma: Sistem Basitleşmeden Sürdürülemez
Bütçe büyüdükçe çözüm, daha fazla kampanya açmak değil, daha doğru ölçmek olmalı.
Daha fazla reklam varyasyonu yerine daha sağlam test sistemleri gerekir.
“Sadelik ve netlik” olmadan büyüyen sistemler, kendi ağırlığını taşıyamaz.
Bu nedenle:
- Artımsal testler kurun (Conversion Lift)
- Farklı atıf modelleri arasında kaybolmayın, tekil ve net analiz yapın
- Gerçek katkıyı sunan kampanyaları merkeze alın, diğerlerini sadeleştirin
Sonuç: “Satışın Kaynağı” Dönemi Bitti “Katkısı” Dönemi Başladı
Bugünün dijital dünyasında “satış nereden geldi?” sorusu, artık işlevini yitiriyor.
Asıl soru şu olmalı:
“Bu kampanya satışa ne kadar katkı sağladı?”
Bu bakış açısıyla:
- ROAS’a değil, artımlı ROAS’a
- Tıklamaya değil, etkili dönüşüme
- Büyümeye değil, bilinçli büyümeye odaklanan markalar kazanacak.
Reklam yatırımı büyüdükçe, ölçüm sadeleşmeli.
Görünen değil, gerçek sonuçlar öncelik kazanmalı.