E-ticaret dünyasında markalar, tüccarlar ve girişimciler genellikle satışlarını artırma ve daha geniş bir kitleye ulaşma hedefiyle hareket ederler. Bu odak yanlış değildir; ancak pazarlama literatüründe “pazarlama miyopluğu” (marketing myopia) olarak bilinen kavram, bu tek yönlü yaklaşımın uzun vadede risk taşıdığını gösterir. Theodore Levitt’in (1960) ortaya koyduğu bu teoriye göre işletmeler, yalnızca mevcut müşteri kitlesine veya ürün yelpazesine odaklandıklarında, yeni pazar fırsatlarını gözden kaçırma tehlikesiyle karşı karşıya kalırlar.
Sürekli “yeni müşteri kazanalım” ya da “mevcut müşterilere odaklanalım” bakış açısı, markanın gerçek potansiyelini sınırlandırabilir. Planlanan bütçe ile ulaşılan sonuçları değerlendirirken yalnızca elde edilen satışlara değil, yapılamayan satışlara da odaklanmak kritik önem taşır. Bu noktada veri odaklı strateji devreye girer. Doğru e-ticaret altyapısı, yalnızca mevcut kazancı değil, aynı zamanda yatırım karşılığında elde edilemeyen kazanımları, eksik kalan noktaları ve fırsat kayıplarını da gösterebilecek şekilde tasarlanmalıdır. Bu yaklaşım, modern iş zekâsı (business intelligence), dönüşüm analitiği (conversion analytics) ve müşteri kaybı analizi (churn analysis) yöntemleriyle desteklenmelidir.
Günümüzde hiçbir markanın (çok özel ve premium ürünler hariç) mutlak ve değişmez bir hedef kitlesi yoktur. Modern pazarlama teorisi, hedef kitlenin sosyoekonomik, kültürel ve teknolojik değişimlerle sürekli evrildiğini kabul eder. “Benim hedef kitlem bu” ifadesi, markayı kendi sınırlarının içine hapseden bir düşünce biçimidir. Apple örneği bu durumu net şekilde ortaya koyar: Türkiye’de hane halkı gelir düzeyleri düşünüldüğünde Apple satışlarının bu seviyelerde olmaması beklenirdi; ancak tüketici davranışları, markanın hedef kitlesini genişletmesine imkân tanıyacak biçimde değişmiştir.
Bu değişken ortamın arkasında, yalnızca tüketici tercihlerindeki doğal evrim değil, aynı zamanda dijital reklam devlerinin etkisi de vardır. Nöropazarlama ve davranışsal hedefleme teknikleri ile bu platformlar, kullanıcıların zihnine nüfuz ederek beğenilerini, tercihlerini ve satın alma kararlarını yönlendirebilmektedir. Bu olgu, “algorithmic nudging” ve “persuasive technology” kavramlarının pratikteki yansımalarıdır. Böyle bir ortamda markaların hedef kitlesinin sabit kalması mümkün değildir.
Pazarlama körlüğü, işletmelerin mevcuda alışmasını ve mevcut durumun ötesine geçmek için gerekli cesur adımları atmaktan kaçınmasını kolaylaştırır. Oysa yeni dünya düzeni, yalnızca yatırımın getirdiği kazançlara değil, aynı zamanda bu yatırım sürecinde kaybedilen fırsatlara ve mevcut çizgilerin dışına çıkma zorunluluğuna da işaret eder.
Pazarlama, doğası gereği cesur kararları, yenilikçi fikirleri ve agresif eylemleri sever. Herkesin aynı stratejileri benimsediği bir pazarda, ilerleme ancak kalıpları yıkan ve veriye dayalı, esnek stratejiler geliştiren markalarla mümkün olur. Bu nedenle e-ticarette uzun vadeli başarı, yalnızca daha fazla satış yapmakla değil, pazarlama miyopluğundan kaçınarak, hedef kitleyi dinamik bir yapı olarak görerek ve veriyle desteklenen stratejik esneklikle mümkündür.
Not:
Bu yazı, e-ticarette sürdürülebilir büyüme için pazarlama miyopluğunun ötesine geçerek, dinamik hedef kitle anlayışı ve veri odaklı stratejiler geliştirmek isteyen tüm profesyoneller için temel bir kaynak niteliğinde hazırlanmıştır.
Değişen tüketici davranışları, dijital reklamcılığın etkisi ve stratejik esneklik üzerine yapılacak yorum, katkı ve tartışmalarla zenginleşmeye açıktır.
13.08.2025